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大单品升级从何入手?揭秘东鹏特饮品牌形象及包装升级!

案例剖析
前言:
东鹏特饮经过近二十年的品牌运作,无疑已经成为国内功能性饮料行业的标杆企业,在竞争激烈的功能性饮料红海中拼杀出了独一无二且不可复制的道路。随着东鹏特饮近年来在新媒体发力和“年轻化”转型,品牌形象升级也随之到来。

不同于新产品希望“惊艳”于市场,畅销产品升级更需要的是“润物细无声”的效果。成功的包装设计需要考虑两个要素:受众与行业。品牌形象升级时面对的市场束缚,对设计师来说无疑是更大的挑战。

作为全程参与东鹏特饮形象及包装升级的大V酱,今天就满足一下大家的好奇心,为大家进行深度剖析和解读。



回顾
首先,我们先一起复习一下东鹏特饮的包装设计发展之路。









霆锋版。
东鹏饮料是早期将代言人对产品的影响力发挥到极致的代表,很多人虽然不是东鹏特饮的消费群体但至今依旧对霆锋与东鹏特饮组合印象深刻。



文字对品牌的传播远不如图案更有效,这个问题在东鹏特饮的发展过程中逐步显现。原包装记忆度较低,可替代性强,在进一步的改进后,包装更换为更具专属性且与品牌契合度更高的大鹏版。

品牌形象及包装升级聚焦核心问题
任何一个品牌的畅销产品在升级过程中都是慎之又慎。升级的同时又要把控好尺度,以避免现有消费群体无法接受进而影响销量或带来其他负面影响。东鹏特饮作为东鹏饮料的核心产品对于品牌来说每一点细微的变动都意义重大。无论对于东鹏特饮还是任何一个产品,在进行包装设计之前我们需要思考几个重要的问题。
●产品包装作为品牌的载体,传播过程中能否脱颖而出
无论在终端还是媒体传播过程中(比如电视剧植入、活动赞助等),产品都需要快速并有效的让消费者辨识。
● 产品诉求是否可以进行更巧妙的强化
包装除了传播品牌,更是在终端直面消费者的第一沟通环节。消费者每天接受无数碎片化信息,包装与产品诉求的高度契合能够让消费者毫不费力的明白:你能为我提供什么。进而快速进行选择。

●品牌资产如何取舍,消费者才能更好的接受
畅销产品升级,从来不是一个“looks better”的简单问题。不同于新产品希望“惊艳”于市场,产品升级更需要的是“润物细无声”的效果。它也许目前看来不是最“抢眼”的,但却是经得起市场考验、最适合品牌发展现状的。
东鹏特饮最主要的视觉元素在无数的传播和推广过程中无疑已经成为了重要的品牌资产:鹏的形象和瓶型,可以优化但不能舍弃或替代。
在这里举个非常直观的例子。

百事旗下Tropicana纯果乐果汁,2009年将其原来的“伸出吸管的橙子”的包装图案换成了一个更简单的设计:一个装满橙汁的玻璃杯。从视觉层面来看,新包装视觉上更为简洁时尚,色彩现代,细节处理也更加巧妙。整体感觉似乎也更高端。大品牌从升级到上市从来不是那么容易的,需要经过众多部门层层通过。但即便是这样,tropicana的新包装上市仍然受到了众多非议,死忠粉纷纷表示抗议,新的tropicana变得不再是我熟悉的那个“人”了。而从专业的产品设计升级角度来讲,纯果乐新升级最大的问题在于具有广泛认知的那个非常有辨识度和品牌关联度的“伸出吸管的橙子”毫无预兆的消失不见了。最终,纯果乐包装回归升级前。

品牌形象优化
品牌形象优化的过程其实也是一个发现问题,解决问题的过程。很多不经意的细节实则对产品整体效果影响重大。
大鹏LOGO优化
将不必要的线条进行简化和优化,细节的处理会直观的影响到整体感受。
原线条繁琐同时较为规整,视觉感受偏沉闷。优化后,大鹏的整体视觉更为轻盈动态。



字体优化
在升级设计中,有限的空间如何利用非常重要,每一处细节的设计都有这样做的原因,而品名的易识别性更是重中之重。
我们会发现原字体中有一些刻意强化的设计部分,在“少即是多”的今天为了设计而设计并不能让消费者买账。清晰、直观,是第一刚需,在非常有限的品名展示区域更是显得尤为重要。
优化字体并提高字体的辨识度。字体的棱角和细节做更为硬朗舒展的处理,让整体视觉更为时尚,从细节上契合功能性饮料的属性。





功能与视觉联想
能量感、精力、速度、力量,无疑已经是提起功能性饮料后能想到的重点词汇。而如何让这些词汇在如此有限的空间里与传播已久的品牌LOGO产生自然的关联则是面临的重要问题。
我们挖掘了各种各样与能量相关的视觉想象,从天文学的宇宙大爆炸,到动力学的能量守恒等等。

最终,飞行器加速到超音速时突破音障形成的漏斗状的“音爆云”给了我们创意的灵感。
这是一种具有广泛认知的关于速度和能量的可视觉化形态,而且与品牌形象的结合非常自然贴切,在这里需要强调的是产品属性传达的可视觉化,品牌拥有具有广泛认知的可视觉化表达是非常关键而必要的。



从视觉习惯的角度来看,人们普遍会不自觉的以中心为轴作为原点扩散。

红牛两头牛碰撞的logo,包括蓝罐以中心为轴的分割方式,都让人能够产生力量碰撞的感受。东鹏的新视觉上,你会发现无论从正面还是侧面,放射性的线条都会让人产生一种奋力向上的视觉感受。


为了让已有消费群体更易接受,对瓶装东鹏特饮的包装升级我们进行了分步骤的规划,力求达到“润物细无声”。
在首次亮相的瓶装升级包装中,大鹏LOGO的整体比例调小。品牌传播logo未必是越大越好,更重要的是聚焦。新标签以银色漏斗状的音爆云作为分割,自然的与鹏的造型结合。
这样设计在产品变化较小的同时带来两点非常重要的改善:1.产品从全透明变为小部分透明,受外界环境影响降低。 2.银色的加入并没有影响产品内容物的色泽和食欲感,反而更具价值感。在升级的标签印刷中使用了金、银油墨后,在消费者眼中视觉差异不大的新老产品,在品质感上得到了翻天覆地的变化。


金罐特饮
金罐特饮在中国红牛商标续签尘埃未落的所谓“后红牛时代”风口浪尖推出,无疑引发了巨大的关注度和话题度。复习一下罐装特饮原来长这样。


罐型选择,有效利用品类暗示
以红牛为代表的金色三片罐装深入人心,几乎成为功能性饮料的标志。我们可以看到同类产品在市场上通常拥有共同的视觉特征,比如啤酒瓶通常由绿色、棕色或无色玻璃制造,消费者对于固有的认知会产生直观的联想。看到这样色彩的瓶装饮料会自然的想到:它大概是啤酒。这正是成功的产品所带来的品类暗示。


东鹏特饮在瓶装占据有利地位后推出罐装,品牌面临的问题是新产品急需快速并有效的占据目标市场,这个过程中没有传播成本可消耗用来教育和引导消费者。在与企业深入探讨过这些问题后,团队PASS掉了许多天马行空的想法和创意方案。一切不以市场为圆心的思考都是耍流氓,产品最终确定使用金色三片罐。但是在保留罐型强调功能性饮料属性的同时,我们需要确保品牌专属性和未来更大的可发展空间。
视觉与色彩占位

目前市面可见的功能性饮料,都在不同程度的进行色彩占位。红牛金色;乐虎瓶装黑色、黄色;MONSTER黑色、绿色;统一抢占植物功能性饮料的绿色。

色彩看似千变万化,但真正能与品牌产品契合的可用之色少之又少。娃哈哈“启力”推出时启用蓝色,虽然色彩上和以红牛为代表的金色罐功能性饮料形成鲜明区隔,但由于罐型和色彩的搭配与消费者固有认知里的能量型饮料相去甚远,产品面临品类定位模糊不清、消费者无法认知等问题。虽然推广过程中投放了大量广告和活动冠名,仍然似昙花一现反响平平,而后推出银罐、红罐和金罐,向主流色调靠拢,但已错失产品发力的最好时机。

如何在使用金罐以确保产品功能性饮料属性的同时,具备更高的品牌专属性和记忆度呢?

在罐体上,东鹏饮料的标志性“大鹏”视觉符号做了最大限度的呈现,即使在远处也清晰可见。漏斗状的尾迹云场景结合大面积红色将罐体分割为金、红两部分。在终端陈列时,大面积红色会连接成片,颇具视觉冲击力和表现力。视觉符号与场景的融合、大面积的色彩分割,也让金罐东鹏特饮与市面上的多数金罐、红logo、蓝色字体组合形成了鲜明的区隔。
活力、食欲感、契合品类属性,使其在能被消费者接受的同时,金、红的大面积分割进行了强有力的色彩视觉占位,也为未来的发展埋下可做更多文章的伏笔。




上市前的准备工作,吊足消费者胃口,也将“年轻人的选择”进一步强化。


接着,在“五四”青年节大范围刷屏。
“拼出好青年”口号进一步将“年轻就要醒着拼”与年轻消费群体关联。而当天,途经众多商圈、办公圈的深圳地铁一号线成为“好青年”专列,彻底激发了其在“上班族”群体中的话题度和关注度。





关于瓶子
最后,大V酱发现许多充满好奇心的消费者对“东鹏特饮的透明盖子是干啥的”有各种猜想,在知乎、豆瓣上讨论得热热闹闹,在这里关于东鹏的瓶型,我也说两句。
首先,如图所示。分享,透明的盖子,可以分享给别人喝。

当然它的实际意义远不止于此。
首先,卫生。大家应该都有过在商超或小店里买了饮料以后,瓶盖有污渍或灰尘,相当影响饮用心情。加上透明外盖以后很大程度上解决了这样的问题,超级满足对卫生要求比较高的小伙伴。
其次,安全。未打开过的饮料标签是有一小部分覆盖在外盖上的,打开的则会破坏无法恢复。类似于“破坏性”开启,维护了消费者的利益同时也让终端销售过程中更谨慎。
最后,辨识度。特饮瓶型其实在推出时也是存在一定争议的,有人认为没见过、不大能接受,但是这并不影响大多数人对它印象深刻。
这让我想到绝对伏特加的瓶型,进军美国市场的时候,公司的市场调查得出“建议放弃”的高风险警告,因为很多人都觉得Absolut的瓶型“完全不像烈酒瓶”“高耸的肩膀很怪异”。

幸而,AI Singer 坚定使用绝对伏特加的瓶型,并在不断的创新中赋予品牌个性。今天,它已经成为烈酒瓶型中的经典,是绝对品牌标志性视觉符号。


而特饮的瓶型其实也在一定程度上具备这样的潜质,拥有品牌专属性和超高辨识度。寥寥数笔,不需要过多的解释便可一眼辨认。


也在放飞自我的自嗨道路上越走越远~


结语
每一个品牌在发展的过程中必然都是磕磕碰碰优点与槽点齐飞。但是作为一个扎扎实实从地方发展到全国,在竞争如此激烈的中国饮料市场一步一步成为功能性饮料标杆品牌的企业,深入其中才会发现它的成功绝非偶然。
而到这里故事其实才刚刚开始,共同期待东鹏饮料的持续发力!
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